La keyword research serve ancora? Spoiler: sì!

Questo incipit sembra una storia.

Posso raccontartela di fronte a un bicchiere di Valpolicella?

Ricordo ancora la prima volta che, parecchi anni fa, abbiamo iniziato a parlare di “pagine web”. Allora, ti ricordi?, il concetto di “mettere qualcosa online” ci sembrava una cosa quasi magica: un semplice clic poteva far apparire parole, immagini e idee su schermi di persone lontanissime. Eppure, anche oggi che le tecnologie sono cambiate e gli utenti hanno a disposizione strumenti di ricerca sempre più sofisticati (come i motori di ricerca basati su intelligenza artificiale), la realtà è che tutto parte sempre da una pagina web. È il punto di approdo e di partenza, il biglietto da visita di ciò che vogliamo comunicare, sia come professionisti che come persone.

Cos’è una pagina web?

Ogni volta che cerchiamo un’informazione, che acquisiamo una nuova competenza o che condividiamo un progetto, lo facciamo attraverso “qualcosa” pubblicato online. E quel “qualcosa” non è altro che una pagina web. Magari oggi la arricchiamo con l’intelligenza artificiale o con strumenti super-avanzati, ma la sua funzione originaria rimane immutata: farsi trovare e farsi leggere, permettendo a chi la crea di raccontare, informare o offrire dei servizi. Proprio per questo è fondamentale comprendere come si costruisce e come funziona, ma anche che importanza riveste nel grande mare del web.

Oggi, in un ecosistema in cui il contenuto sembra muoversi “senza confini” (post sui social, chat, app, video in streaming), le radici dell’informazione rimangono salde nella struttura di una pagina web, come a ricordarci che per fare ordine nell’immensità di Internet dobbiamo sempre partire dalle basi. È un po’ come ritornare all’abc per poi potersi spingere verso l’infinito: anche la più complessa strategia di comunicazione online, in fondo, nasce da una singola pagina, pensata e realizzata per dare forma a un’idea.

Nelle prossime righe, voglio accompagnarti a scoprire in modo più approfondito perché la pagina web resta il perno della comunicazione sul web e come, nonostante l’arrivo di nuovi strumenti e metodologie, sia ancora l’asset fondamentale di tutto il nostro mondo digitale. Preparati dunque a un viaggio tra un pizzico di nostalgia (quando bastava un blog scritto con passione per farti notare) e qualche aneddoto per capire meglio il presente e, magari, sbirciare con curiosità anche il futuro.

Cominciamo!

Lo scopo di una pagina

Perché qualcuno dovrebbe investire tempo (e spesso denaro) nella creazione di una pagina web? Eppure, come avremo modo di vedere, è proprio la chiarezza del suo scopo a fare la differenza tra un sito che funziona e uno che si perde nell’immensità di Internet. 

Andiamo con ordine e proviamo a delineare i principali motivi per cui una pagina web esiste (o dovrebbe esistere).

1. Dare un’identità digitale
   La pagina web è, in un certo senso, il tuo biglietto da visita sul web. È quel luogo virtuale dove puoi raccontare chi sei, cosa fai e in che modo puoi essere utile ai tuoi lettori o potenziali clienti. Senza una “casa” online, rischi di restare solo un nome tra tanti. Avere una tua pagina web, invece, significa avere uno spazio tutto tuo, personalizzabile e in grado di rappresentarti al 100%.
2. Informare e coinvolgere
   Dietro ogni pagina ci sono storie, esperienze e competenze che vale la pena condividere. In fondo, comunicare non significa solo “dire”, ma soprattutto “coinvolgere” e far sentire la persona dall’altra parte dello schermo parte di qualcosa. Pensa, per esempio, a un blog dove aggiorni i tuoi lettori sulle ultime novità del tuo settore, o a un portfolio che mostra i progetti più significativi a cui hai lavorato: ogni pagina web, se ben strutturata, è uno strumento potente di informazione e di “aggancio emotivo”.
3. Generare contatti e opportunità
   Se la funzione informativa è importante, un altro grande obiettivo della pagina web è quello di permettere agli utenti di entrare in contatto con te. Che siano richieste di preventivo, la volontà di iscriversi a una newsletter o la semplice curiosità di mandarti un messaggio, la pagina web costituisce la porta d’ingresso a nuove relazioni. È qui che le persone possono capire rapidamente se hai la soluzione giusta per loro e, in caso affermativo, decidere di approfondire.
4. Fornire servizi o vendere prodotti
   Ultimo ma non meno importante, ci sono pagine web che nascono con uno scopo prettamente commerciale: e-commerce, piattaforme di prenotazione, landing page specifiche per una campagna pubblicitaria. In questi casi, l’obiettivo è chiaro: guidare il visitatore verso un’azione misurabile (l’acquisto di un prodotto, la prenotazione di un servizio, l’adesione a un webinar), trasformando la pagina web in un vero e proprio negozio virtuale.

Il punto centrale è che ogni pagina web dovrebbe avere una precisa missione, scritta quasi a caratteri cubitali nella sua architettura e nei suoi contenuti. Senza uno scopo definito, rischia di diventare un contenitore disordinato di informazioni. Con una finalità ben chiara, invece, la pagina web diventa il mezzo più efficace per raggiungere il tuo pubblico e raccontare ciò che sai fare meglio. E se saprai unire passione, competenza e un pizzico di originalità, allora potrai davvero fare la differenza.

Da uno scopo semplice allo scopo benefico di una pagina

Nel suo “Google Liquido” e nei suoi corsi, Giorgio Taverniti sottolinea un concetto che mi ha ispirata molto: ogni pagina web deve avere uno scopo ben preciso. Non è questione di “quanto” una pagina sia lunga o ricca di contenuti, ma di “come” soddisfa l’intento per cui è stata creata. Una pagina umoristica, se riesce a far sorridere (o ridere) chi la visita, è una pagina di qualità per la sua finalità d’intrattenimento; allo stesso modo, un’enciclopedia online merita un alto livello di autorevolezza se il suo obiettivo è informare in maniera approfondita. 

In poche parole: la qualità è direttamente proporzionale alla capacità di raggiungere lo scopo.

Noi SEO Specialist puntiamo da sempre a progettare ogni singola pagina in modo che risponda a un intento di ricerca univoco. Se un utente desidera trovare le caratteristiche tecniche di un prodotto, deve trovarle subito e in maniera chiara; se cerca come apparecchiare la tavola per un’occasione speciale, si aspetta di vedere foto e tutorial passo passo.

È proprio analizzando l’ecosistema di Google che emerge quanto lo “scopo” sia chiave:

• Chi cerca una farmacia o un ristorante vuole informazioni geolocalizzate: ecco il Local Pack.
• Chi desidera un prodotto passa per Google Shopping.
• Chi necessita di un hotel preferisce avere la possibilità di prenotare rapidamente.
• Chi cerca il testo di una canzone o un video vuole trovarli in pochi clic.
• Chi desidera una ricetta spera di trovare spiegazioni step by step (meglio ancora se corredate di video).
• Chi si domanda come fare un origami ha bisogno di una guida pratica o di un tutorial video.
• Chi vuole scoprire informazioni su un personaggio famoso si aspetta di trovare un Knowledge Graph.
• Chi è alla ricerca di una notizia va a colpo sicuro su Google News.

Se il contenuto soddisfa esattamente (e subito) l’esigenza dell’utente, allora la pagina sta svolgendo il suo compito in modo ottimale.

Ma esiste un livello successivo, quello dello “scopo benefico”, sempre citando Giorgio Taverniti: è quando la pagina diventa un vero e proprio sostegno, un aiuto concreto per l’utente. Il contenuto non è più semplicemente “utile”, ma diventa addirittura essenziale. Prova a pensare all’esempio dell’uva Corvina, che da “semplice” curiosità enologica si trasforma in uno ingrediente imprescindibile per comprendere l’universo dei vini Valpolicella. Un appassionato di vini o un aspirante sommelier potrebbe trovare in quella singola informazione uno studio decisivo, capace di fare la differenza nel suo percorso di formazione.

Ecco, quindi, che lo scopo della pagina può evolvere: da un’idea preliminare rivolta a poche persone curiose, può diventare un tassello fondamentale per chi ha bisogno di un approfondimento più completo, un punto di riferimento che contribuisce a risolvere un bisogno reale. Che la pagina intrattenga, informi o guidi l’utente verso qualcosa di indispensabile per la sua vita, è la capacità di centrare l’intento (o lo “scopo”) che ne determina il vero valore. E, spesso, l’evoluzione naturale di uno “scopo semplice” verso uno “benefico” è il salto di qualità che trasforma una semplice pagina in un faro nel mare del web.

L’AI può creare contenuti che rispondano a uno scopo benefico?

L’arrivo preponderante nel mercato dei motori di ricerca basati sull’Intelligenza Artificiale ha portato con sé una serie di rivoluzioni nel web, e molte aziende, così come singoli professionisti, stanno scoprendo l’efficacia di strumenti capaci di generare testi e contenuti in modo rapido. Ma l’AI è davvero in grado di creare contenuti che rispondano a uno scopo benefico? E, soprattutto, quali sono i rischi di un utilizzo superficiale?

Proviamo a dare una risposta con due considerazioni.

1. L’importanza di una strategia definita

Il passaggio da uno scopo “semplice” (informare, divertire o intrattenere) a uno scopo “benefico” (dare un contributo concreto, formare, aiutare) è possibile solo se la pagina web è progettata seguendo una strategia.

• L’AI come strumento, non come sostituto: quando l’AI è impiegata all’interno di un piano di comunicazione ben strutturato, in cui il professionista conosce il profilo dei suoi lettori e ha un chiaro risultato in mente, può effettivamente agevolare la creazione di contenuti più empatici, approfonditi e cuciti su misura per il pubblico di riferimento.
• Buyer persona e obiettivi: gli strumenti di Intelligenza Artificiale riescono a restituire output coerenti se alla base ci sono indicazioni precise (per esempio i dati sulla buyer persona, gli obiettivi di marketing, il tono di voce desiderato). In altre parole, prima di chiedere qualcosa all’AI, chi la utilizza deve sapere esattamente cosa vuole ottenere e come desidera esporlo.

2. I rischi di un utilizzo superficiale

Nonostante le potenzialità, l’AI non è la bacchetta magica che molti credono. Ecco i possibili pericoli:

• Fine del processo di miglioramento continuo: c’è chi, dopo aver ottenuto risultati inizialmente positivi grazie alla SEO tradizionale, pensa di poter proseguire “in autonomia” perché “tanto c’è l’AI” che farà tutto al posto suo. Questa deriva può portare a una drastica riduzione della qualità dei contenuti pubblicati, rendendoli sterili o poco pertinenti agli obiettivi dell’utente finale.
• Mancanza di monitoraggio e competenze: l’algoritmo può generare testi corretti a livello grammaticale, ma se manca l’occhio del professionista per valutare l’efficacia reale, capire le performance analitiche e monitorare le conversioni, il rischio di insuccesso è altissimo. Senza un controllo costante su come i contenuti interagiscono col pubblico, si rischia di non comprendere né correggere eventuali errori di direzione.

Sai come la penso: l’AI è un alleato formidabile nel processo di creazione di contenuti d’impatto, ma soltanto se viene inquadrata in una strategia ben pianificata – supportata dalle competenze specifiche del SEO Specialist e del Copywriter – porta a una visione chiara di ciò che si vuole comunicare.

Il valore del dialogo tra il Team e il cliente

Una pagina web che raggiunge un vero scopo benefico è il frutto di un lavoro di squadra. Se, da un lato, l’Intelligenza Artificiale semplifica e ottimizza il processo di produzione dei contenuti, dall’altro rimane fondamentale il confronto costante tra tre figure chiave: chi si occupa della strategia complessiva (che può essere un SEO Specialist, un Digital Strategist o entrambi), il copywriter (responsabile della scrittura dei contenuti) e il cliente (ovvero il proprietario del sito, portatore delle idee e della visione di business). Senza questo dialogo, c’è il rischio di realizzare testi perfetti sul piano formale ma vuoti di significato per il pubblico a cui si rivolgono.

1. Definire gli obiettivi insieme

Quando si avvia la collaborazione, stabilisci fin da subito gli obiettivi a breve, medio e lungo termine. Ciascuna figura darà il proprio contributo:

• Lo stratega porta la visione d’insieme e analizza le opportunità del mercato, definendo le linee guida e gli indicatori di performance da raggiungere.
• Il copywriter si concentra sulla trasformazione di queste linee guida in messaggi chiari, coerenti ed efficaci, studiando il tono di voce e la struttura del testo in modo da coinvolgere davvero gli utenti.
• Il proprietario del sito è colui che meglio conosce il proprio business, la mission e i valori di base, fornendo spunti utili per rendere i contenuti credibili e aderenti alla realtà aziendale.

2. Mantenere un confronto costante

Gli obiettivi iniziali possono evolvere, le esigenze dell’azienda cambiano e gli spunti provenienti dal mercato o dai feedback dei clienti possono richiedere aggiustamenti di rotta. Ecco perché la comunicazione deve essere aperta e frequente. In particolare suggerisco:

• Revisioni periodiche: effettua controlli sul rendimento dei contenuti, monitorando parametri come traffico, tasso di conversione e feedback degli utenti, per capire se si sta andando nella direzione giusta o se serve un cambio di strategia.
• Scambio di idee e creatività: il proprietario del sito potrebbe fornire nuovi punti di vista; lo stratega può integrare nuovi strumenti (compresa l’AI) per ottimizzare i processi; il copywriter può proporre modifiche stilistiche o introdurre format diversi (video, infografiche, podcast) per rendere più coinvolgenti i contenuti.

Nel mio Team questo è la base: un dialogo sinergico e continuo che fa davvero “la differenza”. Insieme trasformiamo l’idea iniziale in una strategia vincente e creiamo un contenuto web davvero utile – o meglio, benefico – per l’utente finale.

Takeaway dell’articolo:

• Ogni pagina web dovrebbe nascere con uno scopo ben definito: dall’intrattenimento all’informazione, fino al supporto concreto ed esaustivo.
• La qualità di una pagina dipende da come soddisfa il suo intento: enciclopedico, umoristico o commerciale, l’importante è rispondere davvero al bisogno dell’utente.
• L’Intelligenza Artificiale può essere un alleato efficace solo se inserita in una strategia chiara: senza competenze e monitoraggio, resta uno strumento incompleto.
• Un contenuto può evolvere da “semplice” a “benefico”: a patto che ci sia la volontà di approfondire, aggiornare e migliorare costantemente per offrire un vero aiuto al pubblico.
• La collaborazione tra stratega, copywriter e proprietario del sito non può mancare: il dialogo continuo e lo scambio di idee consentono di creare pagine allineate agli obiettivi di business e davvero utili per l’utente finale.

Qual è la tua visione oggi di una pagina web?

Siamo partiti dal concetto di pagina web per scoprire come, dietro alla sua struttura apparentemente semplice, ci siano strategie, obiettivi e scopi. Abbiamo visto come l’Intelligenza Artificiale, se ben guidata, possa fornire un aiuto concreto, senza però sostituire la necessità di competenze, dialogo e revisione costante. In fondo, è da questo intreccio di professionalità e visioni che nascono i contenuti più autentici, capaci di fare la differenza nel mare del web.

Ora, la palla passa a te: qual è la tua esperienza con le pagine web e l’uso dell’AI in questo contesto? Che cosa ritieni davvero indispensabile per trasformare un contenuto utile in uno capace di portare un beneficio reale?

Lasciami qui sotto il tuo commento o condividi il tuo punto di vista: il confronto è il miglior modo per continuare a crescere, imparare e, perché no, ispirare chi sta intraprendendo lo stesso percorso.