Confesso che, se mi avessero detto qualche anno fa che avrei preso in considerazione un approccio olistico in relazione al copywriting, avrei sorriso e scrollato le spalle. A me bastava che i miei copywriter potessero dedicarsi ai singoli contenuti, concendosi sui dettagli tecnici della SEO e sulla potenza creativa della scrittura.
Ero convinta che il copywriter, con la sua penna (o tastiera) affilata, dovesse occuparsi di un testo alla volta, lasciando che fossero i content marketer o al SEO a pensare alla strategia, alla visione d’insieme, all’incastro perfetto di ogni tassello. In fondo, credevo che la nostra forza del copywriter fosse tutta lì: nel saper raccontare, persuadere, emozionare attraverso parole scelte con precisione chirurgica.
Poi, un po’ alla volta, ho iniziato a percepire un cambiamento. Il mercato spingeva verso narrazioni sempre più coordinate, dove ogni contenuto è parte di un ecosistema narrativo molto più grande di quello che si può intuire con una singola penna in mano.
E soprattutto, la collaborazione con altre figure—dai grafici, ai social media manager, ai SEO specialist—ha iniziato a diventare necessaria e, col tempo, persino naturale.
Mi sono resa conto che le competenze dei collaboratori che cercavo in ambito copy si stavano modificando, quasi senza che me ne accorgessi: non si trattava più (solo) di sfornare articoli ben scritti e ottimizzati, ma di capire come questi articoli si inserissero in una strategia corale, come potessero dialogare con altri contenuti per raccontare una storia coerente su diversi canali.
La scrittura è parte di un’esperienza integrata
È stato un percorso di apertura mentale. Ho dovuto ammettere che la scrittura, per quanto unica e centrale, è anche parte di un’esperienza integrata: il copy si fa portavoce di un messaggio che attraversa siti web, social network, newsletter, podcast, video… e chissà quanti altri formati che la tecnologia ci regalerà.
Alla fine, il mio concetto di “creatività” è maturato: non è più un lampo di genio chiuso in una singola pagina, ma la capacità di ideare, orchestrare e interconnettere testi diversi, immaginando come ciascuno di essi possa arricchire la storia che un brand o un professionista vuole raccontare. Ed è a questo punto che ho compreso: anche il copywriter deve pensare in modo olistico.
Questa consapevolezza ha raggiunto l’apice leggendo – e ora rileggendo – il libro “Google Liquido” di Giorgio Taverniti, edito da Hoepli. Con l’occasione sto fissando i punti fermi della SEO del 2025, quella che non morirà.
Ed essendo la Paladina dei Copywriter non posso che dedicare questo contenuto a voi, architetti del linguaggio, capaci di sfruttare il potere delle parole per costruire testi che emozionano.
Non possiamo più limitarci a scrivere semplicemente testi.
Per differenziarci dobbiamo abbracciare un approccio olistico, diventando strategici, abbracciando la multicanalità e la multimodalità, lavorando in sinergia con strumenti come l’Intelligenza Artificiale.
L’approccio olistico è molto più che “essere presenti ovunque” (multicanalità) e con contenuti diversi (multimodalità): è una strategia che utilizza canali e formati multipli e li coordina per ottenere risultati ottimali in termini di visibilità, traffico e conversioni.
Tutto diventa interconnesso e coerente:
• interconnesso perché ogni contenuto e canale si collega agli altri, creando un’esperienza fluida per l’utente
• coerente perché tutti i contenuti comunicano il messaggio in modo uniforme, senza contraddizioni.
Vediamo 5 attività per creare contenuti con questo approccio olistico.
1️⃣ Guarda oltre il testo e pensa al contenuto come ecosistema
Mi ricordo come, tempo fa, lessi da qualche parte (e mi dispiace non poter citare la fonte esatta) che da un singolo contenuto è possibile ricavarne almeno 64 declinazioni differenti. Sessantaquattro. A quel tempo mi sembrò un numero quasi surreale, e in parte resto convinta che si tratti più di una provocazione che di una regola d’oro. Ma il punto, in realtà, non è tanto se possiamo davvero arrivare a 64 versioni diverse o se ci fermiamo a 10. Ciò che conta è il concetto alla base: pensare a un contenuto non come a un testo statico, ma come a un vero e proprio ecosistema in divenire, da disseminare in vari formati e canali per sfruttarne appieno il potenziale.
Perché la verità è che un buon contenuto non si esaurisce nel momento in cui mettiamo il punto finale all’articolo, lo pubblichiamo sul blog e tracciamo una bella spunta nella nostra to-do list. Al contrario, dovrebbe diventare il fulcro di una strategia multicanale, dove ogni “pezzo” (dall’articolo al post sui social, dalla newsletter al podcast, e così via) si collega agli altri, arricchendo il messaggio e raggiungendo la nostra buyer persona in diversi momenti e contesti.
Non più un articolo, ma una risorsa
Certo, è più faticoso e richiede un cambio di prospettiva. Ma è proprio qui che sta il bello: nel passare dal pensare “sto scrivendo un articolo” a “sto creando una risorsa”, e nell’avere la consapevolezza che questa risorsa può—e forse deve—assumere forme diverse per parlare a persone diverse, su piattaforme diverse.
Magari prendi quell’articolo e trasformalo in un post su LinkedIn, dove racchiudi i concetti chiave in un formato breve e intrigante, lanci un paio di domande provocatorie e inviti chi ti segue a riflettere, a reagire, a interagire con te. Poi, puoi scomporre lo stesso contenuto in una newsletter, spezzettandolo in più micro-punti, aggiungendo un tocco di storytelling personale per creare un legame più intimo con i tuoi lettori. E se hai materiale sufficiente, perché non farne una vera e propria guida, più corposa e articolata, strutturata in passaggi chiave e arricchita da immagini o infografiche di supporto? Diventa persino un’opportunità per creare un lead magnet scaricabile, in modo da far crescere la tua mailing list.
Per farlo in modo efficace, però, dovresti prima porti una domanda fondamentale: “Come posso adattare questo contenuto per raggiungere e coinvolgere la mia buyer persona su ogni canale?”. È in questa domanda che si nasconde la vera essenza dell’approccio olistico: comprendere a fondo chi è il tuo pubblico, dove si trova, in quale modo preferisce ricevere le informazioni e con quale “tono di voce” interagisce meglio. A quel punto, declinare il contenuto nei diversi formati diventa quasi naturale.
E non temere di risultare ridondante: se parli di un tema che ritieni importante, è giusto che le persone lo intercettino in momenti e luoghi diversi. Nessuno di noi segue un brand o un professionista solo su un singolo canale, e a volte ci perdiamo i contenuti che ci passano sotto il naso quando siamo distratti o semplicemente non nella “modalità” giusta per recepire quel messaggio. Offrire più versioni del medesimo contenuto significa moltiplicare le opportunità di venire ascoltati, di generare conversazioni, di stabilire relazioni.
E alla fine, che i contenuti riadattati siano 64 o solo 5, l’approccio resta lo stesso: da un singolo seme (il tuo contenuto principale) sboccia un intero ecosistema, pronto a diffondersi, intrecciarsi e creare connessioni inaspettate. Un approccio che dà valore al tuo lavoro di copywriter e che, a ben vedere, risponde proprio a quella “visione globale” che un tempo mi pareva così lontana… ma che oggi, con tutti i canali a disposizione, è diventata imprescindibile.
2️⃣ Utilizza l’AI come alleata, non come sostituta
Non importa se l’Intelligenza Artificiale ci piaccia o meno: oggi è una realtà inarrestabile, e sta a noi scegliere se opporci al cambiamento o abbracciarlo per coglierne le immense opportunità. Pensiamo ai progressi che gli strumenti di AI hanno fatto negli ultimi anni: se all’inizio ci limitavamo a considerare l’automatizzazione come un “nemico” che avrebbe rubato posti di lavoro e ucciso la creatività, oggi possiamo riconoscerne l’enorme potenziale di supporto. Il segreto non è combattere l’AI, ma imparare a usarla come alleata, sfruttandola per alleggerire una serie di compiti operativi, così da liberare tempo ed energie per ciò che più ci contraddistingue: l’empatia, l’originalità, la visione strategica e la capacità di far vibrare le parole.
La cassetta degli attrezzi del copy di oggi
Strumenti come ChatGPT o Claude, ad esempio, sono compagni preziosi nel generare idee creative e fare brainstorming. Vi è mai capitato di avere l’urgenza di scrivere un nuovo articolo o un copy pubblicitario, ma di sentirvi “bloccati” e a corto di ispirazione? Ecco, in quei momenti l’AI può “rimettere in moto” la nostra mente, offrendoci spunti e piste narrative da cui attingere. Ma non solo: possiamo chiedere loro anche di strutturare contenuti complessi, suggerendo un sommario logico o un flusso di argomentazioni coerenti. E, con un minimo di istruzioni da parte nostra, questi strumenti possono perfino fornire consigli di ottimizzazione SEO, indicandoci parole chiave, frasi affini e tag di cui potremmo aver bisogno.
Lo stesso discorso vale per tool come napkin.ai o Dall-e, che aprono nuovi orizzonti nel campo della creazione di immagini e infografiche. Se prima passavamo ore a cercare l’illustrazione perfetta su piattaforme stock—o ci avventuravamo in software di grafica da autodidatti—ora abbiamo la possibilità di generare visual unici con un semplice prompt testuale. È un aiuto enorme: pensate a come un elemento visivo ben studiato possa rafforzare il nostro messaggio, rendere immediatamente leggibili concetti complessi o aggiungere personalità a un contenuto già solido di suo. L’AI non sostituisce la sensibilità estetica di un designer professionista, ma accelera e semplifica quei passaggi “di base” che, fino a qualche tempo fa, richiedevano un certo investimento in termini di tempo.
E a proposito di tempo, ecco il punto più importante: usare l’AI non significa che debba sostituirsi completamente a noi, ma piuttosto delegare a una macchina le mansioni più ripetitive o tecniche, in modo da lasciarci campo libero per ciò che nessun algoritmo può fare come noi: dare un’impronta umana ai contenuti, ascoltare le esigenze di un cliente e creare un legame emotivo con il lettore, scegliere con cura ogni parola per generare empatia, curiosità, passione.
Insomma, l’AI è un po’ come un amplificatore: ci permette di arrivare più lontano e con minor sforzo, ma il “suono” che trasmettiamo resta comunque il nostro. E in un contesto come quello che stiamo vivendo, saper integrare il supporto di questi strumenti può trasformarsi in un vero e proprio vantaggio competitivo. Se guardiamo all’AI non come a un mostro ma come a un’opportunità, ci accorgeremo che le possibilità di sperimentare—sotto il profilo creativo, organizzativo e strategico—sono potenzialmente infinite. E tutto questo ci prepara alla vera sfida: continuare a evolverci, senza perdere di vista la nostra umanità.
3️⃣ Focalizzati sull’utente: analizza e ascolta
Un approccio olistico non può prescindere dalla conoscenza profonda dell’utente a cui ci rivolgiamo. Se non sai chi è la tua buyer persona, come puoi sperare di trasmetterle un messaggio efficace, che la coinvolga e—soprattutto—che risolva i suoi reali bisogni?
Proprio partendo da questa riflessione, io ed Elisa Contessotto ci siamo dette: “Va bene la tecnica, va bene l’ottimizzazione, ma dove inizia tutto se non dalla persona che riceve il messaggio?”. Da qui è nata l’idea di creare un webinar su Content e AI che aveva un capitolo interamente dedicato allo studio della buyer persona, della mappa dell’empatia e del tono di voce—il tutto declinato grazie al supporto dell’AI. Ricordo ancora quanto ci sembrasse importante porre l’accento sulla fase strategica: spesso, infatti, ci si concentra su tool, keyword e tecnicismi vari, ma si dimentica che tutto, in realtà, parte dalla comprensione dell’essere umano dall’altra parte dello schermo.
La risposta che abbiamo ottenuto è stata oltre le aspettative: oltre 100 partecipanti in pochissimo tempo hanno deciso di unirsi a noi in questo percorso. È stata un’esperienza bellissima, perché ci ha permesso di condividere non solo le best practice, ma anche di confrontarci su casi reali, dubbi, paure e sfide che si affrontano quando si cerca di “immaginare” qualcuno che non è fisicamente davanti a te. Se te lo sei perso, puoi ancora acquistare la registrazione e le slide, in modo da recuperare tutto il materiale e iniziare subito a lavorare sulla tua buyer persona.
Il punto di partenza: capire il tuo pubblico
D’altronde, lo scopo resta sempre lo stesso: capire il tuo pubblico. Studia il suo intento di ricerca—vuole informarsi, acquistare o semplicemente intrattenersi?—e sfrutta l’AI per analizzare sentiment, commenti e feedback in modo rapido e puntuale. Qual è il clima emotivo che circonda il tuo settore? Quali parole, sensazioni e sentimenti dominano le conversazioni online? Le risposte a queste domande ti aiuteranno a scrivere testi che non solo rispondono alle domande dirette, ma che anticipano i bisogni, risolvono dubbi e placano eventuali paure. La mappa dell’empatia, in questo senso, è uno strumento potentissimo: ti fa immaginare la vita della tua buyer persona, ti fa domandare quali siano i suoi desideri e quali ostacoli la tengano sveglia la notte.
L’approccio olistico nel copywriting comincia da qui: dall’ascolto e dalla comprensione delle persone a cui ci rivolgiamo. Perché solo se sappiamo chi abbiamo di fronte possiamo davvero creare contenuti utili, coinvolgenti e—soprattutto—umani.
4️⃣ Integra SEO e storytelling come solo tu sai fare
Un contenuto ben posizionato sui motori di ricerca è un obiettivo fondamentale, certo, ma da solo non basta. Lo dicevamo poc’anzi: se la strategia e la tecnica non sono accompagnate da un approccio umano e narrativo, l’utente rischia di abbandonare la pagina dopo poche righe. E a nulla serve essere in prima posizione se poi non si riesce a creare una connessione con chi legge. Perciò, unisci la SEO on-page—le parole chiave giuste, i meta tag ben pensati, i titoli ottimizzati—con la tua capacità di raccontare storie, di accendere la curiosità, di suscitare emozioni.
Quando parliamo di SEO, infatti, dobbiamo ricordarci che i motori di ricerca sono solo un “ponte” tra noi e le persone che cercano qualcosa. E se queste persone, una volta sbarcate sul nostro sito, non trovano una storia avvincente o un testo davvero utile, se ne andranno senza esitare. Ecco perché, come copywriter, hai un asso nella manica: la capacità di trasformare informazioni e dati in una narrazione che tenga il lettore incollato allo schermo, che lo faccia sentire protagonista, che gli regali un motivo autentico per rimanere e—perché no—condividere il tuo contenuto.
E a volte non serve nemmeno inventarsi chissà quale sceneggiatura: basta adottare un tono di voce empatico, spezzare il testo con aneddoti e riflessioni personali, mantenere la coerenza con l’intento di ricerca. Immagina chi ti legge come se fosse davanti a te a conversare in salotto, con una tazza di caffè in mano: quali parole useresti? In che modo racconteresti la storia per renderla più avvincente? Ciò che conta è mantenere un equilibrio tra la componente strategica (le keyword, la formattazione, i link interni) e quella creativa (la narrazione, i richiami emotivi, la promessa di un valore aggiunto).
Perché, alla fine, l’obiettivo vero è questo: connettere strategia e creatività. Trovare il punto d’incontro tra i requisiti della SEO e la magia dello storytelling. Solo così potrai realizzare testi che non si limitino a essere ben posizionati, ma che abbiano anche il potere di coinvolgere, intrattenere, educare o persino commuovere il tuo pubblico. È proprio in questo connubio che si riconosce la mano di un copywriter che sa davvero il fatto suo.
5️⃣ Lavora in sinergia con il team digitale
C’è un grande mito da sfatare: l’idea del copywriter che lavora da solo, arroccato nella sua torre d’avorio, spulciando sinonimi e metafore senza mai confrontarsi con nessuno. Nulla di più lontano dalla realtà di oggi. Se vuoi davvero dare vita a un approccio olistico, devi collaborare con altri professionisti, perché il tuo lavoro—per quanto importante—è solo uno degli ingranaggi che compongono un progetto più ampio.
- Designer: coinvolgili non solo per creare immagini accattivanti, ma per immaginare insieme il percorso visivo dell’utente. Una grafica ben studiata può valorizzare i punti chiave del tuo testo, facilitare la lettura e trasmettere sensazioni che le parole, da sole, non sempre riescono a evocare.
- SEO specialist: sfrutta le loro competenze per costruire una strategia a lungo termine. Non limitarti a lavorare su un contenuto alla volta, ma pianifica e integra i tuoi testi in un ecosistema che arrivi a raggiungere il pubblico giusto in ogni fase del funnel.
- Social media manager: il tuo stile di scrittura e la loro conoscenza dei canali social possono generare post incredibilmente coinvolgenti, capaci di convertire semplici follower in persone entusiaste che non vedono l’ora di leggere ciò che hai da dire.
Un approccio olistico funziona meglio con una visione condivisa. Se ognuno lavora per conto proprio, manca il filo conduttore e il risultato rischia di essere disomogeneo, dispersivo. Invece, quando si lavora in sinergia, ogni professionista porta la sua prospettiva e le sue competenze, e il progetto prende forma in maniera organica e coerente. Ed è allora che i tuoi testi—integri, potenziati da visual efficaci, supportati da una strategia SEO e da una presenza social ben curata—possono davvero esprimere tutto il loro potenziale e far brillare la tua voce da copywriter.
E tu, come stai integrando l’AI e un approccio olistico nel tuo lavoro?
Che tu sia un copywriter alle prime armi o un professionista navigato, l’approccio alla scrittura olistica e l’integrazione dell’AI non sono più un’opzione facoltativa, ma una vera e propria evoluzione naturale del nostro mestiere. Ci muoviamo a una velocità sorprendente, e la capacità di combinare strategia, creatività e collaborazione sta diventando la nostra bussola per restare al passo.Se hai domande o vuoi vedere un esempio pratico applicato al tuo settore, lascia un commento: ti offrirò un punto di vista personalizzato, arricchendo il dibattito e aiutandoti a trovare la soluzione più adatta alle tue esigenze. Perché, in fondo, è proprio dal confronto che nascono le idee migliori.
